Magyar Gyógyszerészi Kamara – értékvédő érdekvédelem H-1068 Budapest
Dózsa György út 86/b
Tel.: (+36-1) 351-9483
(+36-1) 413-1924
Fax: (+36-1) 351-9485
E-mail: hivatal@mgyk.hu
Keresés
KezdőlapA KamarárólKözszolgálatSzakmai fórumPályázati lehetőségekKamarai tagsági információkIrattár
Belépés
Felhasználónév:
Jelszó:
 Elfelejtett jelszó
 Regisztráció
GYIK
2016. 11. 23.
Tudnivalók az étrend-kiegészítőkel kapcsolatos megállapodásról
2015. 02. 26.
Semmelweis Egyetem Gyógyszerésztudományi Kar közleménye a továbbképzési időszak lezárásának rendjéről
2014. 09. 22.
Személyi jogosok pontszám igazolása – mgyk.hu
2014. 06. 10.
Ki állítja ki a gyakorlati pont igazolást? - MGYK Országos Hivatala
2017. 06. 20.
Az AEEK működési nyilvántartással kapcsolatos tájékoztató anyagai
Gyógyszerészi Hírlap
Hírlevelek
Sajtófigyelő
2017. 08. 23.
Magyar felfedezés az Alzheimer-kórról - patikamagazin.hu
2017. 08. 22.
Hamarosan eljön az E-receptek ideje! - promenad.hu
2017. 08. 16.
A baj nem jár egyedül – magyar kutatók új térképe a betegségek kapcsolatairól - mta.hu
2017. 08. 16.
Kínai Viagrákat kapcsolt le a Nébih – index.hu
Szolgáltatások
2017. 03. 10.
Együttműködési szerződést kötött az MGYK és a Global Payments Europe
2012. 07. 18.
Tájékoztató a Kamara és az MKB Biztosítók közötti megállapodásról
2015. 10. 20.
Az OTP Bank ajánlata MGYK tagok részére
2015. 10. 16.
Tájékoztató a Volvo és az MGYK közti megállapodásról
2014. 07. 17.
Tájékoztató a MOL és a Kamara között kötött megállapodásról

 Bannerek

Bannerek 

Bannerek 

Bannerek 

Bannerek

Növényigyógyszer.hu

MOL-MGYK tájékoztató!

Biztosítási ajánlatkérés!

 

 Vodafone

Bannerek

Gyógyszerész Gondozási Bizottság

Nyomtatható változat
A palackba visszazárt szellem - Tisztázó vita a gyógyszertári marketingről - dr. Hankó Zoltán írása - Marketingpirula

Tisztázó vita a gyógyszertári marketingről

A palackba visszazárt szellem - Tisztázó vita a gyógyszertári marketingről - dr. Hankó Zoltán írása - Marketingpirula A palackba (vissza)zárt szellem

 

A kamara új etikai kódexében a gyógyszertárakban folytatott marketingtevékenységgel kapcsolatos szakmai-etikai elvárások meghatározásának is helyet kell kapnia. Ehhez viszont elengedhetetlen a gyógyszertári marketing céljának, eszközrendszerének, valamint felelősségi viszonyainak tisztázása.

A Pirulatrend előző számában (A szellem és a palack, 2011/5, 9–10. oldal), a patikai marketing szabályozásában bekövetkezett változtatásokhoz kapcsolódóan részletesen szóltam arról, hogy a gyógyszertárak egy részében az egészségpolitikai szándékokkal ellentétes gyakorlat folyik. Az egyik parlamenti képviselő emiatt interpellálta a kormány egészségügyi vezetését. A válaszból kiderült: a kormányzat elkötelezett abban, hogy a mindennapi patikai gyakorlatban érvényt szerezzen a törvényi előírásoknak, ám ugyanakkor elvárja, hogy a szakma is képes legyen szabályozni önmagát. Az államtitkár szerint a kamara „szakmai-etikai normaállítási, ellenőrzési és szankcionálási jogát” helyreállították, tehát várnak „a hivatásrendre, hogy ő is lépjen fel ez ellen a gyakorlat ellen”. Mint mondta, a változások a gyógyszerészeket „kötelezik (…) arra, hogy normáikat és közösségeiket újraalkotva mihamarabb olyan gyakorlatot alakítsanak ki, amely a betegek és a társadalom érdekét elsődlegesnek tekinti”.

A feladatot legalább két irányból érdemes megközelíteni. Nyilván szükség lesz arra, hogy a kamara új etikai intézményrendszerében a gyógyszertárban folytatott marketingtevékenységgel kapcsolatos szakmai-etikai elvárások a jogi normáknak, valamint az egészségpolitikai szempontoknak is megfelelő módon kerüljenek meghatározásra. Ehhez viszont szükséges, hogy szakmai vita keretei között tisztázzuk a gyógyszertári marketing célját és eszközrendszerét, valamint felelősségi viszonyait.

 

A célokról

A patikák marketingtevékenységéről régóta folyik a változó hevességű vita. Volt, amikor a gyógyszertárban forgalmazott termékkörről, majd a percentezésről, máskor a patika közterületi reklámozásáról, aztán a szabadpolcos gyógyszer-értékesítésről, később az ajándékozásról volt heves diskurzus. Ezek közös jellemzője, hogy az eszközökről szóltak anélkül, hogy a célokat illetően konszenzusra jutottunk volna. Holott az eszközökről folytatott vita értelmetlen a problémák és a célok ismerete nélkül. A vitákat nehezítette, hogy a gyógyszertári marketingnek nincs kialakult, egységes és általánosan elfogadott elmélete, ami segíthetne a gyakorlati problémák feltárásában és megoldásában. Ennek hiányában a vitákban mindig a pillanatnyi erőviszonyoknak megfelelő ad hoc megoldások születtek, másfelől az alapok hiánya hozzájárult a félreértések és a tudatos félreértelmezések elterjedéséhez.

Ahhoz, hogy az alapok egyértelműek lehessenek, és a patikákban jelenleg folytatott sokféle gyakorlat helyett kialakulhasson egy önálló jellemzőkkel rendelkező gyógyszertári marketing, tisztázni kell, hogy a gyógyszertárakkal szemben támasztott társadalmi, egészségpolitikai és szakmai elvárások miképpen hozhatók összhangba a „vásárlóerő effektív szükségletté alakításának” és a „fogyasztói igények kielégítésének” marketingcéljaival. Tisztázandó, hogy a kereskedelmi marketing elméletéből és gyakorlatából mely elemek vehetők át (és melyek nem), továbbá azt is célszerű egyértelművé tenni, hogy a gyógyszertári marketing milyen mértékben építhet a(z egészségügyi) szolgáltatásmarketingre, és melyek azok a gyógyszerészszakmai jellemzők, amelyek marketingaspektusaival szintén számolni kell.

Tisztában vagyok azzal, hogy ez a munka nehezen végezhető el, mert a gyógyszerészettel kapcsolatos alapvető kérdésekről évtizedek óta olyan vita folyik, amelyet a piacszabályozás céljait és eszközeit illetően a legutóbbi időkig sem sikerült lezárni. Mégis törekedni kell a széles körű konszenzus kialakítására. Ehhez a gyógyszerészeknek elemi érdeke fűződhet, hiszen egy jól kialakított marketingrendszer elősegíti a szakma fejlődését, a tisztázatlanság viszont káoszt és bizalmatlanságot szül. Másrészt a gyógyszer-gazdaságossági törvény értelmében a gyógyszertári marketing szabályszerűségéért ma már a személyi jogos gyógyszerészt terheli a felelősség, és a marketingszabályok ismételt megsértése a személyi jog elvesztésével járhat. A széles körű konszenzus megteremtéséhez az új kamarai szabályozás biztosít megfelelő kereteket.

 

Az eszközökről

A vita során célszerű tisztázni a gyógyszergyárak által professzionálisan folytatott gyógyszermarketing és a gyógyszertári marketing viszonyát is. A gyógyszermarketing a gyárak üzleti érdekét szolgálja. A gyártók a gyógyszertárakat saját marketingtevékenységük célcsoportjának tartják, és a legkülönfélébb technikákat és eszközöket alkalmazzák az értékesítés-orientált patikai promóciós gyakorlat kialakítására, a patikák érdekeltségének megteremtésére, a gyógyszerészek szemléletének formálására, illetőleg saját termékeik patikai értékesítésének előmozdítására.

Bonyolultabbak az érdekviszonyok akkor, amikor a gyógyszergyárak a nagykereskedőkön keresztül kerülnek marketingkapcsolatba a patikákkal. Nem vitás, hogy a gyógyszertáraknak objektív érdeke fűződik ahhoz, hogy a gyártók és a nagykereskedők marketingaktivitását a napi tevékenységükben figyelembe vegyék, hiszen közismert a vertikálisan összehangolt marketing hatékonysága (ahogyan az összehangolatlanság sok bosszúságra okot adó példáit is mindannyian ismerjük).

Vannak azonban olyan kérdések, amelyek a megfelelő összhang megteremtése érdekében árnyalt megközelítést és mérlegelést igényelnek, hiszen a gyógyszertári marketingnek – a patikai szolgáltatások sajátosságai és az eltérő szabályozás miatt – a gyógyszergyártóétól eltérő szempontokra kell fókuszálnia.

Köztudomású, hogy a gyógyszerek többsége funkcionális igényt elégít ki: alkalmazásuk elmaradása és a túlzott vagy helytelen fogyasztásuk egyaránt egészségkárosodáshoz vezethet. E gyógyszerek esetében tehát igencsak megkérdőjelezhető az eladásösztönző marketingtechnikák alkalmazása.

Másfelől viszont a gyógyszertárak által forgalmazható termékek között szép számmal vannak olyanok, amelyek hatásosságát a forgalomba hozónak nem kell igazolnia, sőt a szabályozás a forgalomba hozatali engedélyezési eljárás helyett csupán egyszerű notifikációt ír elő (ami – az elmúlt időszak tapasztalatai alapján – még termékbiztonsági kérdéseket is felvet).

A patikában forgalmazható különböző termékkörök kivétel nélkül kapcsolatba hozhatók az egészség helyreállításával és megőrzésével. Ráadásul az a fogyasztói bizalom, ami a gyógyszertárral és a gyógyszerésszel szemben megmutatkozik, felértékeli a patikában forgalmazott „gyógyszernek látszó” termékeket. A beteg (a fogyasztó, a lakosság) tehát joggal várja el, hogy a gyógyszerész a gyógyszerek expediálása és az egyéb termékek értékesítése során ugyanazzal a szemlélettel és gondossággal járjon el, hiszen egy egészségügyi dolgozó által, egészségügyi szolgáltatónál nyújtott egészségügyi szolgáltatást vesz igénybe.

Az életmód- és a fitnesztermékek patikai promóciós gyakorlatának azonban nem kell szükségszerűen a gyógyszerekéhez igazodnia, ugyanakkor az sem engedhető meg, hogy a gyógyszerekhez kapcsolódó marketingtevékenységet e termékek kereskedelmi fogalmazásban általános értékesítési gyakorlatához igazítsuk. Tisztázandó tehát, hogy mely marketingeszközök patikai használata segítheti a beteg korrekt informálását és megfelelő vásárlói döntését, és melyek azok a technikák, amelyek ennek a kritériumnak nem felelnek meg, így a gyógyszertárban nem alkalmazhatók. Azt is világossá kell tenni, hogy a gyógyszertárak hivatalos (például gondozás, házipatika-felülvizsgálat) és vitatott (például kozmetikai tanácsadás) szolgáltatásai milyen módon illeszthetők a patikai marketing gyakorlatába.

 

A felelősségről

Az elmúlt években egyre több gyógyszertárban vált napi gyakorlattá, hogy a patika releváns marketingdöntései (termékpaletta, árképzés, akciók, kedvezmények, reklám stb.) a gyógyszertárat működtető tulajdonosok/befektetők kompetenciakörébe kerültek. Úgyszintén kérdéseket vet fel az a helyzet, amikor a nagykereskedőkkel stratégiai partnerkapcsolatban lévő gyógyszertárak marketingjét lényegében a nagykereskedő irányítja. Fentebb említettem, hogy a gyógyszertári marketing szabályszerűségéért ma már a személyi jogos gyógyszerészt terheli a jogi és az etikai felelősség. A jogi felelősség megállapítása elsődlegesen az ÁNTSZ feladata, a szakmai-etikai felelősség megítélése azonban kamarai kompetencia lett. Komoly kihívást jelent annak a kettősségnek a kezelése, miszerint a személyi jogos gyógyszerész tagja lesz a kamarának, így részt vehet a szakmai-etikai normák kialakításában, és ezekhez igazodnia kell; ugyanakkor a gyógyszertárat működtető vállalkozásra nem alkalmazhatók a kamarai etikai kódex előírásai. A kamara etikai intézményrendszerének megújításakor erre is figyelemmel kell lenni.

 

Konklúzió

A gyógyszertárak marketingtevékenysége kapcsán tehát – a palackból kiengedett szellem ugyanazon palackba való visszagyömöszölése helyett – a gyógyszertári marketing céljait és eszközeit tisztázó vitára lenne szükség. A marketinggel foglalkozó kétrészes cikkemben ehhez szerettem volna néhány szempontot a reflektorfénybe állítani.

 

dr. Hankó Zoltán
a Magyar Gyógyszerészi Kamara alelnöke

 

forrás: marketingpirula

a cikk pdf formátumban: aPalackbaVisszazartSzellem_MP_HZ.pdf

« Vissza
Betegsarok
2016. 03. 12.
Betegjogi képviselők elérhetőségei
2016. 05. 25.
Megszűnik a „diabetikus”, „cukorbetegek is fogyaszthatják” és a narancssárga kör jelölés ogyei.gov-hu
2016. 03. 11.
A tavaszi fáradtság okai – és amit ellenük tehetünk – tetplatform.hu
2015. 11. 17.
Egészséges életkezdet - Vitaminpótlás várandósság előtt, alatt és szoptatás idején I.
2015. 10. 26.
"Egészségszűrés termékbemutatóval" - prof. dr. Kata Mihály írása
Eseménynaptár

2017 augusztus
hkszcspszv
1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30 31
IME-META  konferencia  testületi esemény  továbbképzés  szabadidős esemény 
Hirdetőtábla
Állás
Helyettesítés
Egyéb
Közös dolgaink
2017. 04. 10.
Beszámolók az MGYK IX. Vándorgyűléséről
2017. 03. 15.
A 2015-ös év gazdálkodási és pénzügyi szempontból
2016. 11. 20.
Beszámolók a VI. Gyógyszerész Köztestületi Napokról
2016. 04. 07.
Beszámolók az MGYK VIII. Vándorgyűléséről
2016. 03. 02.
Az MGYT és a Kamara közös javaslata a Képzési és Kimeneti Követelmények módosítására
Gyógyszertár-működtetés
2017. 03. 09.
Pályázati lehetőségek gyógyszertárak számára
2016. 03. 03.
A gyógyszertári finanszírozási előleg alakulása 2010-től 2016. januárig
2016. 03. 03.
A gyógyszertári vállalkozások 2014. évi mérlegbeszámolóinak és pénzügyi helyzetének alakulása
2015. 05. 30.
Közfinanszírozott gyógyszer- és GYSE-forgalmi elemzés - 2015. I. negyedév
2015. 05. 21.
Az iparűzési adó számításáról - MGYK
Hasznos linkek
Jogszabálykereső
Kamarai tájékoztatók
2016. 01. 07.
Minőségügyi kézikönyv gyógyszertáraknak – II. kiadás
2014. 06. 26.
1/2014 (VI. 19.) MGYK ELNÖKSÉGI AJÁNLÁS GYÓGYSZERTÁRI UTAZÁSI TANÁCSADÁSHOZ - MGYK
2013. 10. 01.
Elnökségi Tájékoztató (2/2013.) - MEGFONTOLÁSOK ÉS AJÁNLÁSOK A GYÓGYSZERTÁRAK MARKETING TEVÉKENYSÉGÉHEZ - MGYK
2013. 04. 26.
Tájékoztató az alapszintű gyógyszerészi gondozás keretében végzett gyógyszerbiztonsági ellenőrzésről szóló szakmai irányelvről - MGYK
2013. 02. 21.
Elnökségi Tájékoztató (1/2013.) a GYÓGYSZERTÁRI SZOLGÁLTATÁSI DÍJRÓL - MGYK
Táltosblog
2016. 03. 12.
A generikus program anomáliái
2015. 11. 26.
MGYK választások a Táltosképző résztvevőinek szemszögéből
2015. 11. 04.
Változó önmeghatározásunk változó világunkban
2015. 09. 29.
Étrend-kiegészítők: áldás, vagy átok ?
2015. 09. 10.
A gyógyszertárak gazdasági megerősödésének lehetőségei
A honlapon található információk célja az egészségügyi ismeretek bővítése, de ez nem helyettesíti az orvos, gyógyszerész, vagy más szakember felkeresését.
© 2008 Magyar Gyógyszerészi Kamara - Minden jog fenntartva - Impresszum, jogi nyilatkozat  -  Regisztráció a védett tartalmak eléréséhez! Hírlevélre történő le- és feliratkozás!  -  Webmaster - Utolsó módosítás: 2017. 08. 23 szerda